Espírito 100% on-line
• Otávio Lazarini
Uma pesquisa neste mês de setembro, nos EUA, mostrou quais são as lojas de departamento on-line mais acessadas. Supreendeu-me a distância entre a Amazon.com, com quase metade de todos os acessos, contra lojas com marcas muito conhecidas como Wallmart, Target, J.C.Penney e Sears, que juntas não chegaram nem a metade do volume de acessos da Amazon.
Algumas perguntas respondidas por alguns pesquisados dão a pista do porquê destsa grande diferença. Nessas respostas existem críticas constantes de coisas existentes nas lojas que não podem ser feitas on-line. Por exemplo, existem reclamações que para fazerem retornos ou trocas de mercadorias, não podem fazer on-line, somente pessoalmente em uma das lojas da rede. Outro exemplo comum: promoções existentes nas lojas que não estão disponíveis on-line.
Em resumo, a experiência on-line é boa para comprar o bem, mas muitas outras coisas normais que existem no relacionamento pessoal - entre a loja e o consumidor - não estão disponíveis on-line. Somente pessoalmente na loja mais próxima. Assim sendo, uma compra que começa on-line, pode migrar para uma visita forçada a loja, podendo com isso criar um descontentamento no consumidor on-line que não contava com essa visita forçada.
Este fato não se aplica a Amazon.com, simplesmente pelo fato da mesma não ter lojas físicas. Com isso o web site da Amazon.com tem que oferecer todos os outros serviços que envolvem uma venda, pois todo o relacionamento terá que ser feito on-line. E atualmente quem se propõe a fazer negócios on-line espera ter um relacionamento on-line bem sucedido durante todo o ciclo do negócio.
As redes com lojas físicas, ao misturarem seus negócios on-line e off-line, acabam por frustrar seus consumidores on-line. Pensam que estarão resolvendo o problema do cliente satisfatoriamente ao convidá-lo para passar na loja. Não percebem que na verdade podem estar frustrando seu cliente ao não conseguirem oferecer uma experiência on-line a altura de suas expectativas, que seria resolver a situação através do relacionamento no site, ou no máximo, com um telefonema.
A lição que fica dessa pesquisa é que mesmo uma marca forte, com presença física em várias localidades, precisa desenvolver um espírito 100% on-line para satisfazer seus clientes que optarem por fazer negócios via internet com a empresa. Todas as facilidades oferecidas nas lojas devem estar disponíveis no site também. Esse espírito 100% on-line vai proporcionar uma experiência satisfatória para os clientes que optam pela internet, clientes estes que, quando satisfeitos, tendem a voltar e indicar os sites que proporcionam boas experiências.
• Otávio Lazarini é Gerente Geral da Westcon Brasil desde sua criação, em 1998, mestre em administração de empresas pela Krannert School of Business, Purdue University - EUA (1997), engenheiro de computação pela Pontificia Universidade Católica do Rio de Janeiro (1991).
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