O que é mais importante: conquistar,
manter ou reter os nossos clientes?
• Marcelo Smarrito
Imaginemos o seguinte:
Na empresa ABC existia três clientes: Sr X. Sr Y e o Sr. Z. Todos os três muito educados e simpáticos, mas...
O cliente X se relacionava com a empresa há aproximadamente dois anos. Ele comprava sempre duas vezes por mês e seu ticket médio em cada compra é de aproximadamente R$ 20. Já o cliente Y é muito mais antigo. Ele se relacionava com a empresa há três anos, mas em compensação as suas compras durante este período foram em média de R$ 5 por mês, sendo que todo mês ele visita a empresa três vezes religiosamente. Quando fomos avaliar os dados do cliente Z, este está na empresa há apenas um ano. Era o caçula do grupo. Compra apenas uma vez por mês sempre um valor médio de R$ 15 por visita à empresa.
Uma determinada situação fez com que os três clientes ligassem, por acaso, simultaneamente para a empresa. Infelizmente, neste momento, "todos os atendentes estavam ocupados". Era horário de pico no call center. Logo eles ficaram esperando., ouvindo a mensagem da "espera agradável".
PERGUNTA:
Quando o primeiro operador desocupar a ligação, qual dos clientes deveríamos transferir em primeiro lugar?
Segue abaixo uma simplificada planilha de trabalho:
| Cliente |
Tempo de relacionamento com a empresa |
Valor da compra R$ |
Quantidade de compras/mês |
Valor (R$) |
| X |
24 |
10 |
2 |
480 |
| Y |
36 |
5 |
3 |
540 |
| Z |
12 |
15 |
1 |
180 |
Analisando o modelo acima, percebemos que o cliente Z, apesar de comprar mensalmente um ticket de R$ 15 (maior entre os três), contribuiu até hoje para a empresa com o menor valor acumulado ao longo do tempo.
1. Uma compra alta isolada no tempo não significa NADA;
Já o cliente Y, o mais antigo de todos, e também o que compra com maior freqüência, poderia não parecer tão importante para a empresa se olhássemos apenas o seu valor de compra mensal, que é o menor de todos. Mas quando projetamos o seu valor ao longo dos 36 meses (três anos) de relacionamento, percebemos que ele, entre os demais, é o cliente que mais dinheiro trouxe até hoje para a empresa.
2. O ciclo de vida do cliente mostra, no tempo, qual a real contribuição de cada cliente no resultado da empresa;
Assim sendo, talvez devêssemos transferir ao primeiro atendente livre, o cliente Y. Você concorda?
Apenas tomei como exemplo esse simplificado modelo que foi apresentado para alguns executivos europeus da London Business School no mestrado de Marketing no ano de 2000, para reforçar a máxima de que, antes de decidirmos se é mais importante conquistar, manter ou reter os clientes, precisamos conhecer o valor unitário de cada um deles para a empresa.
E, muito cá entre nós, a data da emissão da primeira nota (tempo de relacionamento com a empresa), o ticket médio (valor da compra) e a freqüência de compra (quantidade de compras / mês) todas as empresas sabem...
Bons negócios. Vamos em frente!
• Marcelo Smarrito vem liderando a Teleperformance Brasil como CEO desde agosto 2003. Gerenciou a operação comercial da U.NEAR por quatro anos (desde agosto 1999). Foi sócio-fundador e VP na direção da DMA Comunicação Dirigida (Empresa do Grupo Quatro/A) e VP responsável pelas estruturas de Planejamento e Vendas da Datamidia Marketing de Relacionamento - FCBi. Tem uma extensa experiência em Marketing para Instituições Financeiras, CRM, Call Centers and Canais Alternativos para Marketing Direto. É professor de CRM, Marketing Diretor e Call Center da FGV (MBA); Mestre em Marketing, Liverpool Business School; Mestre em Marketing, Chartered Institute of Marketing - London Business School; graduado em Engenharia de Produção, UFRJ.
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